Shibuya Sakura Stage：LINE×デジタルスタンプラリーで回遊促進と顧客基盤拡大を実現

東急不動産株式会社様が運営する「Shibuya Sakura Stage」は、2024年7月に商業エリアが一斉オープンした複合施設です。今回TFHD Digitalにご依頼いただき、キャラクターとコラボしたスタンプラリー企画を実施しました。Machi-waiを活用し、施設への回遊促進や認知拡大を目的としたデジタルスタンプラリーをサポートしています。

LINEを活用した本施策により、施設全体を回遊してもらいながら、顧客基盤を数千人増やす取り組みを実現しました。Machi-waiの「スタンプラリー」は、既存のプロモーションでは得られにくかった「来館客の属性」や「複数回リピートする利用者の可視化」といったデータ活用にもつながり、今後の施設運営のヒントとなっています。

本記事では、プロジェクトを担当された東急不動産のご担当者の赤堀さまに、「なぜデジタルスタンプラリーを選択したのか」「導入にあたりどんな工夫や苦労があったのか」「どのような成果が得られたのか」から、運用面のポイントや今後の展開までを詳しく伺いました。

プロジェクト概要

施設の課題

Shibuya Sakura Stageは 2024年7月に商業エリアが一斉オープンした、オフィス・商業・教育・文化施設の他住宅等の多様な機能を含む施設。施設内は横に長いフロア構造のため、利用者にとって「知らなかった」「行ったことがなかった」というエリアが存在する。オープン間もないこともあり、施設の総合的な認知拡大や回遊促進の施策が必要だった。

イベントの企画とMachi-waiの提供価値

「LINEと連携したデジタルスタンプラリー」を実施。NFC機能を有したスポットを来館者に巡回してもらうことで、デジタルにスタンプラリーができる体験を提供。設置スポットは施設の回遊していただきたい場所に配置。認知が低いエリアへの誘導を実現。施設独自のイベントとのコラボ企画を加え、SNSフォローキャンペーンなど複合的に活用。CSV形式のデータ出力を通じて参加者属性を可視化し、今後の施策やオフィステナント向けのイベント誘導に生かせる情報を獲得。

得られた成果

約7,000回以上のスタンプラリーの実施を記録し、多数の利用者が複数回リピート参加。LINE登録者数が大幅増加し、イベント情報の告知がしやすくなった。コラボキャラクターのInstagramフォロワー数が一気に2,000名以上増えるなど、企業コラボ先の認知拡大にも寄与。

担当者へのインタビュー

Q：改めて今回のプロジェクトの概要を教えていただけますか？

赤堀さま： 今回のプロジェクトは、サンリオ様の「MR. MEN LITTLE MISS」というキャラクターを活用したスタンプラリー企画です。サンリオ様としては、このキャラクターをもっと多くの方に知ってもらいたいという思いがありました。 一方で、私たちShibuya Sakura Stageとしては、横に長いフロア構造で知られにくいエリアがあるため、いろいろな店舗を回遊してもらう方法を探していました。 そこで「キャラクターを活用しながら訪れた方に楽しく館内を回遊してもらえる仕掛け」をつくるために、Machi-waiのスタンプラリーを採用した、という流れになります。 「MR. MEN LITTLE MISS」の店舗をはじめ、Shibuya Sakura Stage内に4カ所のスタンプラリースポットを設置。スマホのNFC機能をつかってデジタルにスタンプラリーが実施できる企画にしました。 （店舗中央のピンクのスタンドサインにNFCタグのチェックインポイントが設置されている）

スタンプラリースポットではお客様はスマホでタッチするだけ。スマホのNFC機能を活用して自動で、スタンプが配布されます。 このスタンプを4カ所まわって全て集めれば、景品がもらえるガチャにチャレンジできるという仕組みです。スタンプラリーに参加するにはShibuya Sakura StageのLINE登録が必須になっており、これによりCRM的にお客様情報が積み上がっていく形になっています。

Q：今回のスタンプラリー施策は、過去にも実績があったのでしょうか？

赤堀さま： Shibuya Sakura Stageでは、オープンイベント時にもスタンプラリーを導入しました。その際は11日間の開催でしたが、延べ8,000回以上の参加となり、予想以上の成果が得られたんです。 当時のイベントも同様に、LINE登録者数が一気に増えました。Shibuya Sakura Stageは公式SNSアカウントを持っていないのですが、LINEの友だち登録を活用することで施設の情報を直接お送りできるようになり、「これは使える」と確信したんですね。

Q：なるほど。SNSアカウントを持っていなくても、LINEさえあれば集客やリピート促進の仕組みが作れるのですね。

赤堀さま： そうなんです。LINEならプッシュ通知も送りやすいので、再来店につなげる施策としてとても有効だと思っています。 また、スタンプラリーで回遊された方々がLINE登録も同時にしてくださるので、単純に「登録して！」と呼びかけるよりも格段にハードルが下がりますね。

Q：設置スポットはどうやって選定されたのですか？

赤堀さま： 当初は参加ハードルを低くするために3カ所で考えていましたが、4階の端から端までしっかり回ってもらいたいという思いもあって、最終的には4カ所に増やしました。 例えば「にぎわいSTAGE」にはクリスマスツリーがあり、せっかく飾っているので見に来てほしい。 さらに、本屋さん、飲食店などを回ってもらうためにスポットを設定しました。複数のテナントさんからも「ぜひウチにも置いてほしい」という声があって、やりたい場所が増えすぎて、最終的には5カ所にするかどうか悩んだほどです。

Q：回遊先が多すぎると参加者が途中で挫折する懸念もありますが、理想のスポット数の見極め方は？

赤堀さま： 過去のイベント時の反応や来館者の反応を見ながら決めています。4カ所ぐらいなら、クリスマスなどのお出かけのタイミングであれば結構皆さん楽しんで回ってくださいます。 6カ所に増やすのであれば、「全スポット達成で特別な景品がある」といったように、インセンティブを強めにしないと完遂率が下がるかなという印象ですね。

【成果と効果】7,000回以上のスタンプラリー参加に！コラボ先のSNSアカウント成長にも寄与

Q：今回のクリスマス企画では、どのくらいの人が参加されたのですか？

赤堀さま： 延べで7,300人ほどでした。ただし、複数回来館して毎日スタンプラリーを楽しんでくださる方もいるので、ユニーク人数でいうともう少し少なくなるかと思います。ですが「7,300回のスタンプ取得があった」というだけでも非常に大きな数字です。

Q：スタンプラリー以外にも、例えばインフルエンサーの活用など他のプロモーション施策と比べて反応はいかがでしょう？

赤堀さま： もちろんインフルエンサー施策もやったことはありますが、そこからの来館人数や来館頻度を把握するのが難しいという課題がありました。 一方、LINEのスタンプラリーですと「実際にShibuya Sakura Stageに来てタッチしている」ことが確実なので、来館者としてしっかりカウントできるんです。 それに加えて、LINEの登録者全体が増えれば、次のイベント告知を同じ方々に向けてプッシュすることもできる。そこが大きなメリットです。

Q：今回のコラボキャラクターのInstagramフォロワーも増えたと伺いました。

赤堀さま： そうですね。MR. MEN LITTLE MISSのInstagramフォロワー数が、2,000人以上増えたというお話でした。 サンリオさんにとっても大きな成果だと喜ばれていました。私たちとしてはShibuya Sakura Stage全体を盛り上げる狙いがあり、サンリオさんとしてはキャラクターの認知度向上が狙い。双方の目的がうまく合致して、良いコラボ施策になったと思います。

【運用面のポイント】少ないリソースで、スピーディーにイベントを準備できるのが魅力

Q：運用面で苦労した点や工夫した点があれば教えてください。

赤堀さま： まずは「準備期間の短さ」です。実施を決めたのがイベント直前だったためスピーディーに準備する必要がありました。実際にはスタートの1.5ヶ月くらいからスタンプラリーの依頼をし、本番公開まで進めてもらいました。普通に0からスタンプラリーの機能を開発しようとすると、とてもじゃないけれど間に合わないスケジュールです。 しかしMachi-waiサービスはパッケージ化されているので、デザインやスポット位置、キャンペーン内容などを入稿シートで指定すれば、その内容をベースにテスト環境を立ち上げてくれます。そこに対して最終修正を行い、本番に反映して完了。かなりスピーディーに対応していただけて助かりました。 また私自身、イベント以外の業務も担当しているため、そのような少ない時間でしっかりしたイベントを実施するにはMachi-waiのようなパッケージ化された仕組みがあると非常に助かります。

Q：イベント期間中に仕様変更が出たこともあったとか？

赤堀さま： はい。最初は「期間中1回まで」という制限だったのですが、スタンプラリー開始後に、途中で「何回も挑戦したい」というお客さまからの声があり、急きょ「期間中は1日1回まで」に変更したいと思い、ご相談しました。すると、ご相談した翌日には仕様変更が反映されていて。 正直こんなスピード感で対応いただけるとは思っていなかったので驚きましたね。複数回参加できることでリピーターが生まれ、改めて施設内で食事や買い物をしてくださる方が増えました。運営サイドとしてはとても嬉しかったです。

Q：収集したデータはどのように活用されていますか？

赤堀さま： イベント終了後、参加データをCSVで出力してもらえるので、年代や性別、参加回数などを集計して社内で共有しています。 Shibuya Sakura Stage内にはオフィスや別の店舗もあるため、「今はこれだけ〇〇代の層が来ているから、こんなイベントを企画してみましょう」といった提案もできます。またオフィステナントのイベント情報をLINEで告知する際にも、「〇〇人にアプローチできる」というエビデンスを示せるのは大きいですね。 将来的には20〜30代の女性だけに特化して発信するなど、より細かいセグメント配信も検討しています。

【総括/今後の展開】CRMデータを活かした施策に繋げていく方針

Q：今回のプロジェクト全体を通しての満足度や、印象に残ったことがあればお聞かせください。

赤堀さま： 満足度は高いです。まず、スタンプラリー実施で「多くの利用者が現地を回遊してくれる」というのは過去の経験からも分かっていました。ただ、今回のプロジェクトで改めて感じたのは、複数スポットを回らせる仕組みが簡単に構築できること、そして途中で仕様変更が出ても柔軟かつスピーディーに対応していただけることですね。そこは本当に助かりました。 施設の運営担当としてはイベントにすべてのリソースを割けるわけではないので、ある程度のパッケージやテンプレートがあり、そこに合わせて必要な画像や文言を落とし込んでいけば良い点は非常に魅力的でした。

Q：今後、Shibuya Sakura Stage以外の施設にも導入を検討する立場として、どんな施設がデジタルスタンプラリーに向いていると思いますか？

赤堀さま： ファミリー向け施設は特に相性がいいと思います。お子さんが親御さんのスマホでスタンプをタッチするだけで参加できますし、とにかく操作がシンプルなので敷居が低いんです。 また、規模が大きく、フロアが複雑な商業施設ほど「知られざるエリアに回遊してもらえる」というメリットが大きいので、ぜひ使ってみてほしいなと思います。 台紙を用意してハンコを押すスタイルでは、紙の補充や用紙コスト、人手の確保など何かと大変ですが、デジタルならそういった心配が少ないですしね。 Shibuya Sakura Stageほど大きなスタンプラリースポットを用意する必要はなく、卓上に簡単におけるスタンドでも実施できる手軽さは魅力です。

Q：最後に、今後のイベント活用や発展の可能性などがあればお聞かせください。

赤堀さま： 今後も、大きなイベント、例えばさくらまつり・周年祭など年に数回はスタンプラリーを活用していきたいですね。 スタンプラリーは効果が分かりやすいのが最大の魅力ですし、施設自体にとって認知度アップや売上向上の後押しになる。一度導入してしまえば、高額なコストは次から発生しないですし、運営の体制・ノウハウも社内に蓄積されていきます。 さらに、電子ギフトとの組み合わせや他社とのコラボ企画も柔軟に組み合わせられるので、私たちもいろいろと試してみたいです。 Shibuya Sakura Stageに限らず、東急不動産の他施設で「回遊率アップの課題があるところ」にはぜひこのノウハウを応用し、さらに面白い企画を実現していければと思います。

まとめ

「スタンプラリー」で回遊を促しつつ、LINEやSNSフォローを絡めて認知度を高めるデジタル施策は、紙台紙スタンプラリーやインフルエンサー施策だけでは把握しにくい「来館数」「リピート率」などの定量データを得やすい点でも大きなメリットがあります。

実際にShibuya Sakura Stageでは、特定フロアへの誘導や回遊促進に効果が確認できただけでなく、コラボ先であるサンリオのキャラクターInstagramフォロワー増加に寄寄するなど、従来型のプロモーションだけでは得られなかった成果を得ています。 また、施設担当者の限られたリソースで運用可能なパッケージが揃っており、イベントごとのデザインや仕様変更も柔軟に対応できる点も大きな評価ポイントです。

今後はShibuya Sakura Stageに限らず、施設の「知られざる魅力」を掘り起こす手段として、または多様な商業テナントの売上向上を連携して狙うマーケティング施策として、より多くの施設や地域でこのようなデジタルスタンプラリーが普及していくことが期待されます。 Shibuya Sakura Stageの皆さまが見据える「次の一手」も、さらなるコラボ企画やリピーター向けの新キャンペーンなど、まだまだ広がりがありそうです。

デジタルを活用した施設の活性化施策を模索されている方は、是非TFHD Digitalにご相談ください。